（２０１７年5月FAXバックナンバーコラムより）

皆様、こんにちは。
長谷です。
3月にお送りさせていただいたFAX新聞では、
多角化経営の必要性について触れました。
今回は、まず葬儀業界の現状のおさらいからです。

今、葬儀業界で起こっている葬儀の小規模化による単価の下落に伴い、
売上や利益の縮小が進んでいます。
そんな市場の中、競合他社の乱立により、
シェアの奪い合いが激化していきます。
つまり、既存会員の他社流出が起こる危険が大いにあります。
自社の会員の他社流出や他社施行を防ぐためには、
会員のフォローが欠かせません。
ただ、会員フォローを徹底すればするほど、
今度は会員フォローの費用が莫大に膨れ上がり、経営を圧迫することになります。
その経営圧迫を防ぐ手立てが多角化経営、
つまり、新事業の付加ということを前回、お伝えいたしました。
ここまでで葬儀社にとって
多角化経営が必要なことはお分かりいただけたかと思います。
では、どんなビジネスを始めるべきなのでしょうか。
よくあるのは、花や、料理の内製化、
そして、仏壇仏具の販売などアフター部門の立ち上げでしょう。
これらの良いところは、既存の葬儀業に与える影響が大きいこと、
つまり、仏壇仏具のアフター営業で生涯顧客単価が増えることです。
ただ、これから必要になってくるのは、
生前から安定的に収益を上げられる事業です。
葬儀社の特徴は、何百何千もの会員名簿があることです。
その顧客基盤に対してあらゆるビジネスを提供し、
会員のプラットフォームになることが
今後も永続する企業には必要な要素になるでしょう。
その代表例が特徴的なCMでおなじみのライザップです。
ライザップは、パーソナルトレーニングの事業を中心に、
住宅や飲食、英会話など次々に事業を展開しています。
「自己実現欲求」が高い客層にターゲットを絞り、
ニーズに合わせた価値を提供しているため、
高額な商品・サービスでも顧客を集め続けることに成功しています。
葬儀社の場合、ターゲットとなる喪主世代、
対象者世代は高齢者になります。
その客層に対して提供できるサービスを考えてみましょう。
葬儀から逆算すると、
あげられるのが医療、介護、家事代行（生活支援）、見守りサービスなどです。
しかし、現実的に医療への参入は難しく、
介護業界は、飽和している状況です。
また、同時に考えなければならないことが、
葬儀とは、収益構造が全く異なる事業である必要があるということです。
葬儀は、自分の葬儀の場合、人生に一度、
家族の喪主をするのも数える程度でしょう。
つまり、購買頻度が低く、高単価のビジネスです。
一方、新しく始めるべきビジネスはというと、
購買頻度が高く（もしくは、定期的な消費）、
低単価なモノ・サービスである必要があるということです。
いわゆる“ストックビジネス”です。
そこで有力なのが、介護予防事業（健康産業）。
わかりやすくいうと、フィットネス事業です。
フィットネスで健康を維持し、元気なまま亡くなり、
そのまま自社で葬儀を行うという流れが実現できれば、
会員制度の付加価値にもなり、既存顧客の定着はもちろん、
フィットネス入会からの葬儀会員化も期待できるでしょう。

今回は、具体的に“フィットネス事業”についてご紹介いたしましたが、
他の事業を立ち上げる上でも、このような視点を持って考えてみてください。

（２０１７年３月FAXバックナンバーコラムより）

皆様、こんにちは。
今月号より新しく執筆させていただきます
長谷（ハセ）でございます。
さて、そんな第1回は、「なぜいま多角化経営が必要なのか」
というテーマでお伝えさせて頂きます。

突然ですが、皆様の会社では、会員様が確実に自社で施行されていますか？
会員数は多いが、会員の施行が少ないという意識はありませんか？
おそらく会員の他社流出が起こっており、
それを防ぐために多くの会社様が会員向けのイベントの開催や
会報誌などの発刊を実施されていることと思います。
それでは、次の質問です。
その会員フォローのためにいくらの費用をかけていますか？
事前相談により、会員数が増えることはもちろん必須ですが、
会員数が増えれば増える程会員のフォローに
莫大な費用を費やすことになります。
人口の高齢者比率が伸び続けているため、相談者数、会員数、
死亡人口は増えていくことでしょう。

しかし、家族葬、直葬比率の伸びからも葬儀の小規模化が進んでいるのは明らかで、
施行の単価は下がっていきます。
つまり、施行件数を伸ばすために、会員数を増やしていた今までの状態から、
会員数を増やすために施行件数を増やすような状態へ変わりかねません。
こうなってしまうと本末転倒。
それでは、どうすればいいのかという疑問が生まれます。

それを解決するのが今回のテーマでもある多角化経営です。
そもそも葬儀業界はライフサイクルでいうところの成熟期。
そしてこれから衰退期に差し掛かります。
衰退期に必要なことは、経営資源の再分配です。
市場の成長率が期待できないため、営業効率を上げ、
大きな投資をしないことが大切です。
そして、次に行うのは、市場が成長している事業に目を向け、
そのために資金を確保しておくことが求められます。

多角化経営を進めることで、
（1） 経営資源を最適化する
（2） 既存事業とのシナジー効果ができる
（3） リスク分散ができる
以上のことが可能になります。
新事業を検討するうえで、特に重要なことが、
上記の（2）「既存事業とのシナジー効果が期待できる」ということです。
新事業を始めてもそれが本業である葬儀業の売上を作れるものでなければいけません。
つまり、その事業が「１＋１＝２」というビジネスではなく、
３にも４にもなるような相乗効果を生み出す事業であることが重要です。
さらに、葬儀社の場合何百、何千人の会員のフォローをするために
費やしている分の利益ができ、新規のお客様が葬儀の会員に入会することが理想です。

次回は、その具体案をご紹介いたします。

皆様

こんばんは。大道でございます。

いつもブログをご愛読いただきまして誠にありがとうございます。

本日は【有料会員制度のその先を考える】というタイトルでお話しさせていただきます。

先日、弊社主催の葬祭業向け経営研究会にとある優良住宅リフォーム会社の社長様に
ゲストとしてご講演いただきました。

テーマは葬儀業界で今旬の「アフター」について。

葬儀業界と同じように購買頻度が低く、単価が高い商売をしている同社では
20年も前から会員制度に力を入れ続けてきたといいます。

そして、リフォーム後のリピート率は、
一般2%に対して会員12%と大きく開きがあります。

このように、購買頻度が低く、単価の高い商材やサービスを扱っている事業者は
このリピート率というところにこだわっていかなければなりません。

実際、同社はただ会員登録をするだけではなく、
半年に一回の会費をいただくかわり、数十ものリフォームサービスや点検などが無料で
できるなどのサービスを付加して、お客様との接点を増やしています。

それが大きく会員様のリピート率につながっているわけです。

では、葬儀業界の会員制度はいかがでしょうか？

現在は、会員価格で葬儀の施行ができる。
たとえば、回忌の花や、提携店制度の付加など、それよりも進んでいる会員制度だとしても、
月会費や年会費などの料金を支払ってまで受けるような真の意味での有料会員制度を、運営で来ている葬儀社はなかなかないでしょう。

今回、同社の講演をお聞かせいただき、葬儀業界の会員制度も一歩先に行かないといけないと感じました。

ライフエンディングステージにおいて、高頻度でお客様と接せるかつ、
料金をお支払いただけるようなサービスを展開していかなければいけません。

株式会社船井総合研究所
エンディングビジネスコンサルティングチーム
経営コンサルタント　大道 賢作

皆様

こんにちは。船井総研の野町でございます。

本日は、「　アフターサポートで生涯顧客単価アップ　」をテーマにお話しできればと思います。

近年、葬儀社の単価が下落している事は、皆様もひしひしと感じられている事かと思います。

地域によって、まだ一般葬が多く単価の下落もあまり見られないという方もおられるかと

思いますが、これより先は必ず単価は下がってきます。

私たちのお付き合い先の数字を見ていると、約3％年々下落してきている会社もあります。

さて、そんな時にだからこそ、考えないといけない考え方が「　生涯顧客単価発想　」です。

生涯顧客単価発想とは、今まで考えられてきた客単価＝葬儀単価ではなく、客単価＝葬儀単価＋アフター売上という事です。

しかしながら、担当者が忙しかったり、まかせっきりになっていたりとあまり注力できていないという声をよく聞きます。

実際の所、アフターサポートをテーマに強化しはじめた葬儀社様の数字を見ていると

強化する前の4か月と強化をはじめてからの4か月のアフター売上では、平均1.5倍もの結果が早くも出ております。

もちろん、今までとは違い時間がかかる場合もありますが、

担当者様の声としては、しっかりとアフターサポートをすれば、お客様から「〇〇もやって欲しい」と依頼を頂けるとのこと。

”ただ、いかなくてはならない”からアフターに行くのではなく、

”アフターサポートをさせていただく”ためにアフターに行く。

この考え方ひとつでも、結果は大きく変わってくるのかも知れませんね。

ではまた。

ありがとうございました。

こんにちは。
フューネラルビジネスコンサルティングチームの赤荻です。

9月も終わりに近づき、涼しい時期になりました。
お彼岸も落ち着きいよいよ年末に向けて準備する時期に入ったように思います。
いつもどおりの営業活動はおろそかにせず、
今年の年末もしっかりと営業計画に取り組んでいきたいですね。

さて今回はホームページやお電話からの
問い合わせ後から施行までのフォローについてお伝えさせていただきます。

問い合わせ後から施行までのポイントは3つあります。

（1）問い合わせ対応で差別化する
（2）問い合わせ資料で差別化する
（3）アポイントを取りにいく

もちろんホームページをリニューアルするなどの方法で
問い合わせをもらうことは大切です。
しかし資料請求や見積もりの問い合わせをもらっても、
それが施行につながらなければ意味がありません。

最近では資料請求による相見積もりも普通になってきました。
お付き合い先では10社以上の葬儀社ならびに紹介サイトで
見積もりをされた方を施行された会社様もございます。
それほど資料請求後の差別化が求められるようになりました。
それを可能にするのが上記の3つのポイントです。

（1）問い合わせ対応で差別化する

まず「問い合わせ対応」ですが、最初の問い合わせはもちろん、
インターネットから資料請求の依頼を受けたら
必ずこちらからお電話差し上げるようにします。

どういうことを伝えるのかというと、
資料請求のお礼と検討されている葬儀内容についての
詳細をお聞きすることです。

そうすることで丁寧な印象を与え、
さらに次回事前相談のときに提案するための材料になります。
ただ資料請求を受けて送付するだけで
良い印象を与えることはほとんどなくなりました。
まずは最初の段階で相手に好意を持たれる動きを大切にしましょう。

（2）問い合わせ資料で差別化する

次に、その後お送りする資料でも差別化しなければなりません。
プラン表や会館案内といった資料はもはや必需品です。

では差別化するポイントはどこなのか？
それは「共感」と「安心」です。

人は「共感」するときに行動します。
結局、プラン表も会館案内も差別化するツールではありません。
確かに価格力の差別化を表現するのはプラン表であり、
施設力の差別化を表現するのは会館案内です。
そういうポイントを抑えていることが重要です。

そしてそれに加えてもっとも大きな武器になるのが「コンセプト」です。
「コンセプト」は会社の想いです。
会社の想いを伝えることで、
会社の想いを好きになってもらう可能性ができます。

会社の想いを好きになると「この会社いいな」と会社を好きになります。
この点で「共感」という訴求ポイントは重要なのです。
また「安心」というのはうちの会社はどういうところなのかということを
伝えることで生まれます。
会社案内に従業員の写真を加えることや、
手書きや専用のお見積書などを付け加えることでオリジナリティを発揮し、
手間をかけているなという「感」を伝えます。
だからしっかりしている会社だという印象を与えることができ、
それが「安心」につながります。

（3）アポイントを取りにいく

そして資料請求でもアポイントは必ず取りにいきましょう。
資料請求から事前相談に落とし込むことで、
相手と対面するという圧倒的な優位性が発生します。
いざというときは顔を知っているほうが安心するものです。

さてこのアプローチですが、実は資料請求後3回やっている会社様があります。
もちろんただ電話するだけではしつこいと思われてしまいます。

そこで大切にしているのが「電話をしている理由を必ず作ること」です。
それは会社の想いにリンクしています。
「資料の到着を確認させていただきたくお電話いたしました」や
「ご不明点はございませんでしたでしょうか」など、
お電話した理由を付け加えることで相手に不快感を与えずにすみます。

そしてその次に、事前相談したほうが良いことを伝えます。
まずは相手へのメリットを訴求します。
「事前相談するとその場でご不明点を解決できますよ」という具合です。

そして次は「ご家族様とお話させていただくと
皆様にご納得していただくことができます」というような形です。
要するに相手への訴求ポイントをずらすのです。
そうすれば「じゃあ・・・」という可能性も生まれます。

同じところに何度も繰り返しても、それこそクレームの原因になりかねません。
こうして何度もアプローチして、一定の回数行ったら
見込み客リストからはずします。
時間だけをとられないよう、あくまで見込みのありそうなお客様に
絞りましょう。

上記のようなポイントを踏まえることで、
資料請求後の施行率は20％以上も増加します。
要点を押さえて、しっかりと施行までつなげていきたいですね。

Ｔ社では、地域での新規会員獲得活動の一環として
地域の老人会や老人ホーム向けに営業活動を行っています。
訪問営業も含めて色々な取り組みを行っていますが
最近効果があったのが老人ホームへの出張イベントです。

まず地域の老人会や老人ホームのリストを作成し、
よくあるイベント案内のようなＤＭを送付します。
この会社では、およそ50のリストで三団体からの反響をいただきました。
反響率で考えれば6%というかなりよい数字です。

その後は普段、皆様が実施されているイベントを出張版でやるだけです。
お葬式セミナーなどを積極的に行っている葬儀社様からすれば
お手のものでしょう。
出張セミナーではどの団体でも30名前後の集客、
うち入会は５～６名と少し少なめですが20％前後の入会率となります。
ＤＭをまいたのは50通ですので費用対効果で見ると非常にいい取り組みですね。

この取り組みには一つ大きなポイントがあります。
それは「葬儀社の講演だけという内容にしない」ということです。

葬儀社単体でこういった出張セミナーの案内をしても、
営業色が強く出てしまったり、相手に勘ぐられたりするため、
あまり反響がよくありません。
実はＴ社でも以前に自社単体で「お葬式セミナー」のＤＭをつくり、
同じ名簿に向けてアプローチした際にはまったく反響がありませんでした。

そこで今回Ｔ社様では弁護士さんとカメラマンさんと組み、
地域の高齢者を元気にするという大義名分の下に
有志でイベントを実施しているというシナリオを描きました。

そうすることで安心感の訴求もできますし、
イベント自体のコンテンツもゲストを呼ぶことでより魅力的なものとなるため
「参加してみたい」という思いを増幅させることができます。
実際にセミナーを実施した後、
１団体からは二回目のオファーが先方よりありました。

皆様もこういった外部営業を実施される際は、
複数の団体でチームを組みアプローチを実施してみてください。

皆様は会員獲得コストというものを意識しておられますでしょうか？

通常の広告宣伝活動においては、チラシのみで会員入会というものも少なくなり、
様々な販促ミックスによる結果と言えるため、判断しにくい数字かもしれません。
ですが、会員入会を目的としたイベントの場合、
その効果は測りやすいと言えます。

新規入会を目的としたイベントは、単に集客数を意識すれば良いのではなく、
この数字を抑えておかなければなりません。
その理由は、衰退期の産業というのは、
「新規客獲得コスト」が大きく上がってくるからです。

ライフサイクルの話はセミナーなどでよくお話させていただくので、
ご存知の方も多いかと思いますが、
既に葬儀業界は成熟期を迎え既に右肩下がりの業界となっています。

しかし、これは業界全体の流れであり、
地域別に見ればまだまだ成長期と言える場所もあります。
家族葬が普及しておらず、平均単価が高い地域、
逆に家族葬浸透度が高く、エリア内の単価もどんどん低下、
市場が小さくなる地域など様々です。

そして最もライフサイクルの進み具合を測りやすいのが、
この新規会員の獲得コストであるといえます。

今年H社様で開催した感謝祭イベントでは、
1会員当たりの獲得コストは45000円だったといいます。
一方でS社様のそれは20000円を切るような金額でした。
このような違いがある両社においては、全く同じやり方でイベントを進めれば、
コストが倍だけかかってくることがわかります。

となれば、H社様でやるべきことは、
集客をさらに高めることよりもむしろ、オペレーションの変化によって、
入会率を高める導線やお客様との接点作りとなり、
S社様ではまだまだ集客にどんどんお金をかけても
会員様を増やしやすいということが言えます。

さらにH社様では、新規会員を獲得するシナリオも変えていく必要があります。
チラシを中心とした入会活動から、紹介による会員獲得、
さらにはゆるいつながり作りからスタートしたランクアップ活動に
取り組むべきタイミングとなります。

WEBでの集客を図っているご支援先のA社様は
1会員あたりの獲得コストは推定55000円です。
これは決して安い金額とは言えないです。

ですが、いろんなところに投資を分担させずに、
WEBに集中させていることで販促コストを抑えています。
だからこそ、きちんと利益を出しながらスピード感をもって
成長することができているといえます。

ビジネスモデルを大きくチェンジした結果の成功事例と言えますね。

S社様の新しい小さな式場はオープニングにあたり、
3つの大きな手順を用意しました。
それはチラシ等だけで一度の認知度を高めることが難しくなっていることもあり、
口コミを活用しようと計画した3段展開です。

【第1弾】
これは一般オープニング前に行う限定の見学会です。
対象人数は20名程度。
いわゆる「信者客」に設定されるお客様だけを呼ぶ見学会です。
特にこれが口コミを広げる為の重要な要素になります。
そのため、信者客の中でも老人会やサークル、何かの集まりに参加している人、
長をやっている人を選びました。
このような方たちに一番演出したい要素は「特別感」です。
そのため時期も一般オープン前に「特別」に開催し、ご意見を聞きたいという
大義名分で食事を用意しながら、意見を頂戴する場を設けました。
さらに正しい口コミが広がるようにと、小さなお葬式式場のコンセプトブックを
用意し、ただの「安い小さな式場」ではないことをきちんと訴求します。

【第2弾】
次の対象顧客は、会員様そして店舗周辺に住むご近所様です。
この方たちは、特に大事にしたいお客様の層であることから、
一般告知の前に見学会を開催し中を見てもらうカタチをとりました。
ご案内としては400名にDMを送り、60組100名のご来場。
特典は粗品のプレゼントとお線香の割引販売と
それほど大きなものでもありません。
それでもDMの反響率は15％なので、良い数字といえます。

【第3弾】
そして最後に一般のオープニングチラシの配布を行いました。
オープニングチラシそれ自体は反響が高く、
通常期の1.5倍の会員集客につながりました。

これらの流れで特に重要視したいのは第1弾です。
特に小さなお葬式など、違うコンセプトで出店する場合には、
単価が勝手に下がってしまう可能性があります。
それを避けるためには正しい情報が口コミとして広がる必要性があります。

また新しい会館も見てもらわなくては意味がありません。
しかし大きなオープニングイベントを行うと、
それに伴うコストも小さいものではないといえます。
このような段階的にキーマンを呼んでいくことで、
ローコストでの浸透を図ることができるのです。

M社様では生花部門を内製化していることもあり、
しきみや仏花の店頭販売強化を行っています。
そしてその武器を事前のお客様との接点作りにも活用しています。

M社様でも入会金1万円の
優良会員制度は実施しています。
ですが葬儀会員というのは、
やはりそういったことの意識が高い人しか
入会につながりにくいといえます。

そのため今回、この生花部門の強みを生かした
「フラワー会員」制度を立ち上げました。

入会金0円の登録制として、
お花が安くなるというものです。
お葬式に関する特典は何もありません。
目的は住所などの情報を頂いて、定期的にニュースレターを送り
つながりを太くしていくこと。
ニュースレターの内容や接触頻度に自信がある会社だから
できることでもあります。
実際にスタートして1ヶ月で40名の会員さんが集まったといいます。

この通常会員の一歩手前のゆるい会員制度はこれから重要になります。
特に会員獲得コストが大幅に上がっている地域、
新規の入会者が他社からの乗り換えの人が増えてきた地域では必須になってくるでしょう。
既に会員見込み客は飽和状態であると予想できるためです。

ただし、このようなゆるい会員制度も、
ただやればよいというわけではありません。
この会員制度に入会してもらったお客様は、
顧客ピラミッドで言えば下の階層に位置づけられる顧客層です。
つながりを作った後の活動がしっかりと設計されていなければ、
それはあまり意味を持ちません。

例えばニュースレターはもちろん、その方たち限定の企画、
イベント、そして年に一度のランクアップキャンペーンなど、
積極的にアプローチしていく必要性はあります。

無料だからそんなに活動しなくてもよいのではなく、
無料だからこそ大きな価値を提供してあげる。
その活動を続けることで、自社に対する価値観があがる。
相手の期待値を常に上回る取組みは、
こういったところでも実践しなくてはいけません。

(さらに…)

会員入会の紹介キャンペーンを実施されている会社様はありますでしょうか。
紹介キャンペーンの企画を考えて、DMを打ってみてもイマイチ反応が無い。
そんな経験はありませんか？

私のご支援先では紹介キャンペーンを実施し、少なくとも紹介率20%、
高いところでは50% を超える形での実施に成功しています。

紹介キャンペーンの際に、議論されることが多いのが、

・紹介者にもプレゼントをあげるかどうか
・紹介者または入会者への入会特典を何にしようか

という議論です。
そして失敗の理由が「このプレゼントでは魅力が無い」という
ところに持っていかれがちです。

しかし実際のところ、成功のポイントはプレゼントの内容が
そんなに大きく影響するものでもありません。
もちろん人気のあるプレゼントはありますが。
（実際にはお米の反響は良いですね）

実は紹介キャンペーンを実施する際の一番のポイントは、
何をプレゼントするかではなく、「誰に」お願いするかにあります。

私のご支援先では紹介キャンペーンを実施する際、
この「誰に」案内をするかに一番の時間を費やします。
船井総研が定義するところの「信者客」と呼ばれるランクのお客様を抽出し、ご案内をかけるのです。
すると紹介率はぐっと高まり、50％という
高反響率を実現することも可能になるのです。