売上に関する方程式だけではなく、
今では当たり前となっているイベントについても
マーケティング方程式を意識した構築を行っていく必要があります。

イベントに関するマーケティング方程式は次の通りです。

イベントのゴール自体はやはり会員入会にはなります。
その数を最大化するには、
5つの要素を最大化する必要があるということです。

集客数を最大化し、会館の中に如何に入ってもらうか。
これはこれまでのイベントでもほとんどの会社で
意識されてきたことと思います。

しかし、先程も述べたように
現在、イベントでの会員入会者数が落ちている傾向があります。当日入会特典だけでは、入会しにくくなっているためです。

そのため入会者数を増やすためには、
その前の２つの項目が重要になってくると言えます。

まず着座率とは、会館内において、
如何に落ち着いていただくかということです。
立っている状態ではどうしても話は進みません。
フリースペースコーナーを広く取り、
まずは座っていただくということを強化すること。
それは導線の作り方や案内するスタッフのトークによって
強化することが可能です。

そして着座していただいた方の相談率をどのようにして高めるか。
各テーブルに人が付くことができれば、
それが一番効果は高いと言えますが、
人員配置の問題で数多くの従業員を抱える会社でなければ
実践しにくい方法でもあります。
そのため、ツールやチラシ、POPなどでカバーする必要があります。

・事前相談することの必要性
・事前相談のハードルを下げるツール（どんな些細なことでもOK）
・安心感の品揃え
（お客様の声やスタッフ紹介、○○賞受賞履歴など）

それによって声をかけていただきやすくする。
スタッフさんがコーヒーなどをお持ちする機会を増やすことで、
お客様が声をかけるタイミングを作ることも大事です。

そこで相談をする機会を作り、
事前相談や会員のお話をさせていただく。

成熟期を超えたところでは、イベント一つでも
きちっと設計図を描いておく必要があります。

S社様の新しい小さな式場はオープニングにあたり、
3つの大きな手順を用意しました。
それはチラシ等だけで一度の認知度を高めることが難しくなっていることもあり、
口コミを活用しようと計画した3段展開です。

【第1弾】
これは一般オープニング前に行う限定の見学会です。
対象人数は20名程度。
いわゆる「信者客」に設定されるお客様だけを呼ぶ見学会です。
特にこれが口コミを広げる為の重要な要素になります。
そのため、信者客の中でも老人会やサークル、何かの集まりに参加している人、
長をやっている人を選びました。
このような方たちに一番演出したい要素は「特別感」です。
そのため時期も一般オープン前に「特別」に開催し、ご意見を聞きたいという
大義名分で食事を用意しながら、意見を頂戴する場を設けました。
さらに正しい口コミが広がるようにと、小さなお葬式式場のコンセプトブックを
用意し、ただの「安い小さな式場」ではないことをきちんと訴求します。

【第2弾】
次の対象顧客は、会員様そして店舗周辺に住むご近所様です。
この方たちは、特に大事にしたいお客様の層であることから、
一般告知の前に見学会を開催し中を見てもらうカタチをとりました。
ご案内としては400名にDMを送り、60組100名のご来場。
特典は粗品のプレゼントとお線香の割引販売と
それほど大きなものでもありません。
それでもDMの反響率は15％なので、良い数字といえます。

【第3弾】
そして最後に一般のオープニングチラシの配布を行いました。
オープニングチラシそれ自体は反響が高く、
通常期の1.5倍の会員集客につながりました。

これらの流れで特に重要視したいのは第1弾です。
特に小さなお葬式など、違うコンセプトで出店する場合には、
単価が勝手に下がってしまう可能性があります。
それを避けるためには正しい情報が口コミとして広がる必要性があります。

また新しい会館も見てもらわなくては意味がありません。
しかし大きなオープニングイベントを行うと、
それに伴うコストも小さいものではないといえます。
このような段階的にキーマンを呼んでいくことで、
ローコストでの浸透を図ることができるのです。

最近、私のご支援先の周りには競合の出店が相次いでいます。
新規に会館がオープンするとどうしても少なからずシェアは奪われてしまいます。

シェアの低下を食い止めることが出来なければ、
今後も資金力のある大手が出店してくるとシェアを奪われ
じわじわと衰退していくことになります。

そうならないためにも、
競争から抜け出すことのできる経営を行わなければなりません。

そのために私のご支援先では競合他社との
新規のお客様獲得競争をするのではなく、
圧倒的な信者客を作ることに比重を置いた取組を行っています。

しかし、一体どうすればお客様は圧倒的な信者になってくれるのでしょうか？

その答えは
「お客様が自社の想いに共感しているかどうか」ということにあります。

お客様があなたの会社の想いに共感し
「あなたの会社を応援したい！」という状態を作ることができれば
自然と新規客獲得競争から抜け出すことができるのです。

私のご支援先A社は「A社を通して家族の絆を紡ぎたい」という想いがあるので、
2年ほど前から葬儀施行やイベントなどで「家族の絆を紡ぐ」取組を
徹底して行っています。

例えば、会員限定イベントでは「デジカメ教室」を行ったりしています。
その背景には「シニアの方々がデジカメの使い方を勉強したら、
家族や孫の写真をよく撮るようになり家族の絆が紡がれていくよね」という
メッセージがあります。

このようなイベントを月1回以上行っていると
「想い」の部分に共感したお客様が増え、圧倒的な信者客となり
非競争の状態になってきます。

決して、競争から抜け出す経営を行うということは
業績が急拡大する方法ではありません。
しかし、持続可能な成長を実現してくれます。

もし「競争ばかりはもう嫌だ」と思われる場合は、
「自分は何のために葬儀社を始めたんだろう？」ということを
今一度見つめなおし、「自社の想い」をお客様に伝えていく
行動をおこなってみてはいかがでしょうか？

皆様の会社では、年間のマーケティング計画を作られていますでしょうか？

年にどのくらいのイベントや広告をいくらの費用をかけるのか。予め予定を作っておくと事前の動き出しが早くなり、それぞれの成功確率が高まります。

ただし単に何をいつ、どのくらいの費用をかけるかだけでは不十分です。

その中には、「対象のお客様」を入れ込む必要があります。

右の図は、ある会社の顧客階層別アプローチの種類です。
（※図をクリックすると拡大図をご覧いただけます）

まずは自分達の会社におけるこの「顧客階層」を設定することがスタートですが、この会社では3つの階層に分けて考えています。

一番上がアドバイザー会員、2番目が一般会員、3番目が一般客。言い換えれば会員ではない全ての人です。さらにそれとは別に提携店という顧客対象も考えています。
そしてそれぞれの対象に対して何をやるのかを決めていきます。

アドバイザー向けの取り組みの目的は、もっともっと距離を縮めること。そのために特別感を如何に与えるかを意識し、さらに少人数で一人一人とのコミュニケーションの量を増やすことが出来る企画を考えます。

会員向けの取り組みの目的は、アドバイザーに引き上げることです。そのためには知的向上欲の高く、イベントへの参加率が高い会員であることが求められます。そのためにイベントの数が多くなります。

一般客向けの取り組みは、会員になってもらうこと。そのためには　まずは足を運んでもらわなければなりません。そのためにはお祭りイベントのようなものが必要になります。と同時に、「地縁活動」という葬儀直結とは別の軸を持ち、そこに対しても何が出来るかもかんがえています。

提携店への取り組みというのも、この「地縁活動」の1つでもあります。地域のお店との繋がりをもっと太くすることで、地域になくてはならない存在になろうというのが目的です。
この顧客階層別アプローチ、整理してみると自分達が今どこに力を入れているのかがわかります。そのためやるべきこととやっていることの違いも整理できます。

(さらに…)

この2ヶ月間で4社の年に一度のビッグイベント（感謝祭）を手伝わせていただきました。結果は上々！社内的にも組織がまとまるなど中々、収穫のあるイベントとなりました。

感謝祭を行う上での一つの目標については、組織が一体化するということです。
一つのゴールに向って全員で体育祭のように取り組むことで、
横のつながりでのコミュニケーションが増え、組織が一体化していきます。

しかし、当然、感謝祭イベントの最大の目的は会員入会数を増やすことです。

今回、お手伝いさせていただいた4社とも過去最高の会員入会数を達成したのですが、
そのポイントは実は受付にあるのです。

4社に共通して言えることは受付にお越しいただいたお客様をどのように会員入会受付に誘導するかという導線を作ることに重点を置き、運営していきました。

受付をした人に「この機会に是非、お話し聞いていきませんか？」とあたかも会員入会窓口で相談をしていくことが普通かのように誘導していきました。
その結果が過去最大の入会数という結果で表れてきたのです。

イベントは受付から始まります！
いかにお越しになられる一般のお客様に受付を通っていただき、会員入会窓口で相談してからイベントに参加するような流是非、皆様の会社でもイベントを通して会員獲得数アップ＆組織力アップにつなげてみてください！れを構築できるかが成功のポイントです。